Por Flor Huilca
No logra que sus iniciativas ‘enganchen’ con la gente y obtengan su aprobación. ¿Qué está fallando? Dos expertos en marketing y un analista político radiografían su administración y explican su exiguo 20% de aprobación actual.
¿Por qué no sube en las encuestas?
Con excepción de sus primeros meses de gestión, la alcaldesa de Lima, Susana Villarán, no ha tenido casi nunca una amplia popularidad. A inicios de enero de este año, Ipsos Apoyo le dio 46% de aprobación, pero diez meses después el respaldo se ha reducido al 20%. El analista político Eduardo Dargent considera que, a diferencia de los alcaldes que antecedieron a Villarán, con ella ha habido menos paciencia. La alcaldesa ganó una campaña electoral polarizada, en la que su discurso politizó el carácter de la ‘obra pública’ al decir que esta no debía consistir solo en cemento. “La gente esperaba que haga más que Castañeda en otros aspectos y también que haga obra, pero eso no se ve”, dice Dargent. En el tema de gestión municipal, su presencia en el concejo limeño no ha significado un cambio de rumbo: continúa el tránsito caótico, la inseguridad, y se mantienen los ambulantes. Esa performance, dice Milton Vela, experto en comunicación política y autor del blog Café Taipá, se percibe como que la alcaldesa “no tiene nada nuevo que mostrar”. El tema salta más a la vista si sucedió a Luis Castañeda Lossio, a quien los vecinos de Lima recuerdan inaugurando obras –aunque no estuvieran terminadas– y mostrando maquetas de aquello que se iba a hacer. En esas condiciones, el calificativo de ‘vaga’ que le endilgan algunos diarios pega, explica Dargent. “No tiene con qué contrarrestar los ataques. Todo lo que hace se lee en clave de ineficiencia, incluso si marcha contra la violencia en el fútbol”.
Obras versus cultura ciudadana
Como decíamos, para la alcaldesa de Lima las obras en la ciudad no solo deben ser cemento y fierro. Son también valores, transparencia, cultura y desarrollo social. Esa propuesta para gerenciar la ciudad no ha logrado calar en los vecinos de Lima, que valoran más las obras-cemento. “Susana centró su campaña en decir que eso era insuficiente y dejó la sensación de que era fácil hacer una buena gestión, pero ella no sale visitando zanjas, ni tirando pala, ni inaugurando nada. Por el contrario, se vuelve actora nacional que opina de todo”, señala Dargent. En ese mismo sentido, Milton Vela opina que la alcaldesa debe responder a las necesidades de sus electores y sintonizar con las expectativas que tienen de su gestión. “Si eso significa ponerse casco y hacer pistas, debe hacerlo, sin dejar de preocuparse por los niños”, advierte. La participación vecinal que la alcaldesa ha abierto es una apuesta valiosa en su nuevo estilo de gestión, pero no da resultados en el corto plazo. Y los cuatro años de gestión de los alcaldes terminan siendo cortos. La gente todavía parece no entender que promover los festivales culturales, el uso de la bicicleta, el cierre de calles para que la gente camine, la educación cívica mediante campañas, también son valiosos para la ciudad aunque su efecto no se note de inmediato. El publicista Alfonso Salcedo precisa que “los alcaldes no deben olvidar que, a diferencia de otras autoridades elegidas, ellos trabajan en vitrina, para ser vistos”.
Apanado mediático imparable
¿Cuánto influye en la baja popularidad de Villarán la oposición mediática –diarios y canales– que no la suelta? Aunque esa prensa es agresiva y varios columnistas han planteado la vacancia de la alcaldesa desde los primeros meses de gestión, ello no explica del todo su caída. A lo que sí ayudan es a reforzar la idea, sobre una percepción ya existente, de que la alcaldesa “no trabaja”. Eduardo Dargent recuerda que los diarios que la atacan están dirigidos a los sectores A, B y C y su impacto sobre la población es relativo. Dos de esos diarios, además, no pudieron ‘bajarse’ al ex alcalde Luis Castañeda aun con todas las denuncias de corrupción que pusieron en sus portadas. Alfonso Salcedo, a su vez, señala que la misma oposición mediática que tuvo la alcaldesa también la ha tenido el presidente Ollanta Humala en la campaña electoral, pero sus primeros meses de gestión han sido fundamentales para cambiar el panorama. “El presidente tiene una muñeca más segura, aunque los mayores problemas vienen de su entorno”, apunta. Para Milton Vela, mientras la alcaldesa no tenga algo concreto que mostrar de su gestión, van a pesar más los calificativos que le atribuyen. “A los que no te quieren no los vas a callar. Pero, ojo, en los medios políticamente afines a la alcaldesa tampoco hay mucho que publicar”, opina. La imagen de que la Municipalidad de Lima no hace nada –que está instaurándose en la población– no solo mella su autoridad como alcaldesa sino que tarda mucho tiempo en superarse. “No sé si a la alcaldesa le va a alcanzar el tiempo para cambiar esa percepción”, señala.
¿Y la estrategia de comunicación?
¿Tiene la Municipalidad de Lima una estrategia para mejorar la imagen que proyecta la alcaldesa? En ese punto se admiten algunos desaciertos en los primeros meses de gestión: hubo una sobreexposición de Villarán –siguiendo con la misma estrategia de la campaña electoral– y anuncios que no tenían un diseño previo como el plan zanahoria y la zona rosa. Eso ha cambiado. Los anuncios que ahora se hacen están respaldados en políticas públicas. En el primer año de gestión, explican, resulta difícil que una gestión pueda mostrar obras. En los hechos, la municipalidad ha continuado las obras de la gestión pasada y las que ha planteado como propias van a empezar a verse a fin de año. Sus dos grandes ofrecimientos de campaña –resolver el caos vehicular y criminalidad– son una tarea de largo plazo, pero han empezado a ser abordados. Dos obras emblemáticas, el Parque Río Verde y el circuito de la Costa Verde, ya tienen presupuesto y se van a hacer de todas maneras. Milton Vela considera que la municipalidad aún tiene problemas para afinar su comunicación: tiene presencia en las redes sociales como Facebook y Twitter, pero todavía tiene limitaciones en llegar a través de otros medios. Alfonso Salcedo señala que la alcaldesa es quien debe fijar la agenda en función de su plan de trabajo. “Para lograr un equilibrio entre formar ciudadanía y hacer obras hay que saber preparar un coctel con buenos ingredientes. Ahí fallan. Y se ve en las encuestas”, observa.