“Storytelling” o se acabó la realidad

Por Eloy Jáuregui

El francés Christian Salmon con su libro “Storytelling, la máquina de fabricar historias y formatear mentes” (Península) ha decretado la muerte de la realidad y la creación de otros espacios donde existir, digamos, más cómodos y en las sábanas del consumo. Texto provocador porque habla de cerebros que cambian cerebros. Dizque al vivir en una sociedad dominada por el imperativo de la comunicación, existe una ansiosa retórica nueva, entendida como teoría del discurso persuasivo, que es la columna vertebral de las sociedades contemporáneas digitadas.

Poder, medios, publicidad, marketing, industrias culturales, industrias del consentimiento, todos estamos involucrados. Internautas y prosumidores –esos que consumen y crean información en la red–. Salmon habla de la capacidad de nuevos accesos a la información para construir relatos destinados a manipular el imaginario de todos. Los que creen en la magia de Harry Potter como las amas de casa que no se deciden por un detergente hasta los ejecutivos de bolsa y, por qué no, los estrategas de las operaciones militares.

Los lingüistas ya le encontraron defectos a pesar de que el libro hipervincula su tesis a la de pensadores como Barthes, Todorov o Foucault. El “storytelling” es el uso de mecanismos persuasivos para construir una realidad alternativa que se usa como champú cerebral para “doblar” las voluntades. ¿Es nuevo el asunto? No. Rolf Jensen ya lo decía hace años que esta técnica, la de contar historias, para el discurso político o el lanzamiento de una toalla higiénica, sirve exclusivamente para seducir a la “Dream Society”. Yo digo que desde Hitler y hasta Montesinos pasando por la retórica aprista, los que manejan la información nos meten el dedo a punta de historias.

Vargas Llosa contaba en “El País” sobre Wallace Souza. Periodista brasileño, suerte de Magaly del policial que ampayaba crímenes con exclusividad. Luego se supo que Souza maneja una red de sicarios y que él mismo mandaba a matar a la gente. Ahí la primicia, esa segunda realidad creada por un ejecutivo mediático. No es casual que en nuestra televisión prime el policial de pacotilla. En señal abierta, por las mañanas, el 90 por ciento de noticias, están vinculadas a la sangre, las drogas y el sexo. ¿Es el sicosocial de Fujimori? No. Pero se parece. Rosa María Palacios no es la excepción. Abre su programa y crea un drama. Llora Eva Bracamonte y su pareja Liliana Castro. Historia. Habla Gisela. Otra historia. Se emborracharon antes del Baguazo. Siguiente historia. García contesta a Evo. Subsecuente historia. Entonces, ¿dónde acaba la realidad y empieza la ficción?

Lo que dice el libro de Salmon no peca de ‘lugarcomunismo’. Reitera sobre la semiótica de la marca. Aquella narrativa del branding. Marketeros, políticos y periodistas, perpetuamente cuentan historias. Las narrativas y sus lenguajes crean la “otra” realidad. Lo real. El simulacro y la simulación nos habitan. Jean Baudrillard decía: “El simulacro no es lo que oculta la verdad. Es la verdad la que oculta que no hay verdad. El simulacro es verdadero”. Así es el “storytelling”. Un desafío para descubrir a los nuevos gestores de las sagradas escrituras, y sus historias.